Natisni vsebino

Strategija promocije otrokovih pravic

22.11.2003 19:00
Kategorija: Referati



Varuh človekovih pravic Republike Slovenije se poleg reševanja konkretnih pobud ukvarja tudi s promocijo in izobraževanjem za človekove pravice. Predvsem je to vidno na področju otrokovih pravic, ki zaradi svoje specifičnosti zahtevajo drugačno obravnavo in načine reševanja. Lansko leto je bil na Uradu varuha oblikovan poseben oddelek za otrokove pravice, ki se posveča tudi izobraževanju in promociji o otrokovih pravicah ter osveščanju  širše javnosti o najbolj perečih problemih kot so nasilje v družini, pravicah otrok do obeh staršev, pravicah otrok živeti v prijetnem okolju ipd.

Ker tovrstna usmerjenost zahteva interdisciplinarni pristop in sodelovanje različnih strokovnih javnosti, se na tem mestu osredotočam predvsem na en segment in sicer na promocijo, ki pa mora biti nujno spremljana še z ostalimi programskimi aktivnostmi, kot so sodelovanje s šolami, državnimi organi, strokovno javnostjo in neprofitnimi organizacijami, sicer ne doseže želenih učinkov.

Varuh človekovih pravic je v letošnjem letu veliko sodeloval s šolami ter aktivno vključeval otroke, mladostnike, učitelje in starše v izobraževanje o otrokovih pravicah, s pomočjo nevladnih organizacij je oblikoval projekt za izobraževanje in promocijo otrokovih pravic, na sistemski ravni je dal pobudo za oblikovanje posebnega zakona, ki bi obravnaval nasilje v družini, v ta namen sklical več sestankov z različnimi ministri ter strokovni posvet, ki interdisciplinarno obravnava problem itn. Ker varuh v odnosu s šolami, nevladnimi organizacijami, vlado in strokovno javnostjo že deluje, je bilo potrebno udejanjiti tudi primerno promocijo namenjeno osveščanju širše javnosti. Osredotočili smo se na tri najbolj pogoste vzroke kršenja otrokovih pravic (nasilje v družini, stiki ločenih staršev z otroki in odnos staršev do otrok), ki so prikazani v oglaševalski kampanji.

 

SOCIALNI MARKETING

Pri osveščanju širše javnosti o različnih družbenih problemih nam je lahko v veliko pomoč socialni marketing. »Socialni marketing predstavlja uporabo komercialnih marketinških tehnologij za analizo, planiranje, izvedbo in evalvacijo programov, ki so narejeni zato, da vplivajo na prostovoljno vedenje ciljnih skupin z namenom, da izboljšajo njihovo osebno blaginjo in blaginjo njihove družbe in okolja« (Andreasen, 1995 str.7). Za razliko od komercialnega marketinga, ki usmerja večino svoje pozornosti v prodajo izdelkov ali storitev, kar počne predvsem za potrebe organizacije ter za večanje profita, se socialni marketing usmerja v izboljšanje kvalitete življenja posameznikov in družbe nasploh. S tem se v socialnem marketingu pojavi odgovornost za želje in potrebe posameznika na eni strani in dolgoročne potrebe družbe na drugi. To je koncept, ki razširja in posodablja marketinški koncept usmerjenosti v uporabnika in mu dodaja nove razsežnosti dejavnosti, ki je usmerjena v preseganje nesoglasja med individualnim in družbenim (Trnavčevič, Zupanc-Grom, 2000 str.23).

 
SOCIALNO OGLAŠEVANJE

Eden izmed segmentov socialnega marketinga pa je tudi promocija oziroma t.i. socialno oglaševanje. Socialno oglaševanje je oglaševanje, ki promovira socialna vedenja, izdelke in  ideje, kot so prostovoljstvo, boljši odnos do marginaliziranih skupin, spreminjanje odnosa družbe do različnih problemov, kot so npr. kršitve otrokovih pravic. Končni cilj socialnega oglaševanja je sprememba vedenja, to vedenje pa se spreminja počasi in po stopnjah (glej Kotler, Andreasen, 1991 str. 547).

Ciljna skupina bistvena za oblikovanje strategije

S tem konceptom se osredotočamo na posameznika; zavedamo se, da pride do spremembe le, če posameznik sam spozna, da je to v njegovem interesu. Socialni marketing tako vedno oblikuje svoje strategije na podlagi razumevanja potreb, želja, vrednot, dojemanja ciljne skupine. Spoštovanje pomembnosti posameznika je centralno za socialni marketing. Zato pa je bistveno dobro poznavanje ciljne skupine, ki ga lahko pridobimo s pomočjo obravnavanja konkretnih primerov, sekundarnimi raziskavami in sodelovanjem z različnimi strokovnjaki in praktiki.

Ker večino kršitev otrokovih pravic povzročajo odrasli, dostikrat starši otrok, so naša ciljna skupina prav oni. Tega se običajno niti ne zavedajo, tako lahko rečemo, da so na stopnji predpogleda. Posamezniki, ki se nahajajo na tej stopnji, se sploh ne zavedajo, da problem obstaja ali da predstavljajo rizično skupino, zato tudi nimajo nikakršnih namenov spremeniti svojih navad ali vedenja. Tako je posameznike na tej stopnji treba poučiti o problemu in jih ozavestiti s tem, da jim podamo osnovno znanje in informacije. Poleg poučevanja in informiranja je na tej stopnji prisotno tudi spreminjanje stališč ali vrednot pri posamezniku, saj mora posameznik verjeti, da je predlagano vedenje sprejemljivo. Ko posameznik doseže zavedanje o problemu vstopi v fazo pogleda.

V fazi pogleda udeleženci že poznajo problem, se zavedajo posledic in že začenjajo premišljevati o akciji. Zato pa je potrebno spremeniti njihov odnos oziroma naravnanost do problema. To najlažje storimo tako, da jim pokažemo prednosti določenega vedenja in zmanjšamo pomanjkljivosti, se pravi ceno, ki jo bodo morali “plačati” za spremenjeno vedenje. Tako ustvarimo motivacijo za ponujeno vedenje (Andreasen, 1995 str.148). Naš cilj pa je s pomočjo te kampanje spraviti ciljno skupino iz faze predpogleda na fazo pogleda ter posredno tudi tiste, ki so v fazi pogleda, spraviti v akcijo.

Tržni splet

Na podlagi dobrega poznavanja ciljne skupine pa je za učinkovito strategijo predvsem treba določiti elemente t.i. tržnega spleta. Tržni splet vsebuje štiri nepogrešljive elemente, ki so bistveni za uspešnost, to so : produkt, cena, prostor in promocija (glej Andreasen, 1995 str.15). Produkt socialnega marketinga je lahko ideja, socialna praksa ali stvarni predmet, vendar pa je končni cilj vedno sprememba vedenja. V našem primeru je produkt v prvi vrsti ideja, se pravi da spreminjamo vrednote posameznikov. Vrednote so posebne oblike prepričanja, ki so trajne in najtežje spremenljive. Ljudje se morajo najprej zavedati, da problem sploh obstaja, zato je potrebno ozaveščati ljudi o problemu, preden sploh predlagamo novo vedenje. V ta namen pa je potrebno identificirati lastnosti in prednosti, ki jih določen produkt predstavlja naši ciljni skupini.

Cena se navezuje na to, čemur se mora ciljna skupina odpovedati, ko prevzame predlagano vedenje. Pri socialnem marketingu je zato cena redko denarna, temveč zavzema bolj premise kot so čas, napor in stare navade. Tržni splet mora biti sestavljen tako, da čim bolj zmanjša pomanjkljivosti in čim bolj poudari prednosti. Zato je zelo pomembno, da pri promociji nismo preveč negativni, temveč da prikažemo pozitivno stran ponujene spremembe vedenja. V predstavljenem oglasu se prikaže idealen odnos med staršema, kakršen bi moral biti in za dosego katerega je tudi vredno spremeniti vedenje, način življenja, v prikazanem primeru zapustiti nasilneža, spodbuditi znano žrtev, da naredi ta korak ipd. Zato pa je potrebno prednosti povezovati z globljimi vrednotami ciljne skupine. Ponujeno vedenje je potrebno povezati z osnovnimi življenjskimi cilji. Lahko je to varnost, samospoštovanje, dobri odnosi v družini ipd. Prav tako je pomembno, da ne naredimo preveč agresiven oglas, saj s tem zgrešimo tiste, ki so na stopnji predpogleda in se problema sploh še ne zavedajo. Agresiven, nasilen spot bi jih avtomatično odvrnil, češ »to se meni ne dogaja«, saj si ljudje resnico težko priznamo.

Prostor se na splošno navezuje na distribucijske kanale, na to, kje in kako bo ciljna skupina prišla do produktov. Nanaša se na to, kje bi bilo najbolj primerno soočiti ciljno skupino s programskimi sporočili. Sporočila morajo doseči ljudi na tistih mestih, kjer bodo najbolj verjetno premišljevali o odločitvah, ki so del predlaganega vedenja. Se pravi je najbolj primeren prostor domača dnevna soba, kjer je zbrana cela družina in s tem najbolj ustrezen distribucijski kanal televizija. Poleg televizije bomo našo ciljno skupino dosegli še preko tiskanih medijev. Izšla pa bo tudi prva številka glasila varuha namenjena informacijsko revnejšim prebivalcem, kjer zadnjo stran namenjamo socialnemu oglaševanju in bodo predstavljeni tiskani oglasi te kampanje. Distribucija mora potekati v različnih medijih ob istem času.

Tako zasnovana kampanja se bo pričela 10. 12. 2003 na Dan človekovih pravic. Seveda je obenem izredno pomembna močna dejavnost na področju odnosov z javnostmi, predstavitev strategije na redni mesečni novinarski konferenci. Prav tako pa bo potekala konstantna promocija celotne kampanje na naši spletni strani. S tem, da omogočimo, da se da plakate natisniti, da se lahko sname televizijski oglas, da ponudimo tudi tekstovno gradivo, informacije o problemu, ipd.

Četrti in zadnji element tržnega spleta je promocija, ki se ukvarja z vprašanjem, kako prenesti sporočilo izbrani ciljni skupini. Poleg elementov, ki so predstavljeni že zgoraj, pa je za kvalitetno promocijo potrebno gledati tudi na oblikovnost, razpoznavnost kampanje in originalnost. Vsako dobro kampanjo mora odlikovati tudi hitro prepoznaven izgled ali občutek posamezne reklame. Večina kampanj je zato zgrajena ob pomoči kombinacije več stalnih elementov.

Seveda zahteva vsak izmed treh predstavljenih problemov v oglasih kampanje svojo obravnavo in ima svoje značilnosti, vendar pa je vsem skupno eno. Pri vseh je nedolžna žrtev otrok. Otrok je središčna točka okoli katere gradimo zgodbo, s tem prikažemo posredno trpljenje osebe, ki za ta proces ni in ne more biti kriva ali odgovorna, nosi pa največ posledic. Poleg osredotočenosti na otroka je potrebno upoštevati vizualno podobnost. Stalno prepoznavno obliko kampanje lahko dobimo  tako, da izberemo določen tip nastopajočega v reklami ali pa to dosežemo z vizualizacijo, načinom animacije. Tip nastopajočega v reklamah je v našem primeru ilustrirana družina »Novakovi«, ki se bo pojavljala na vseh oglasih in v vseh medijih. Poleg vizualne je pomembna tudi jezikovna podobnost, kjer gre za oblikovanje skupine besed, oblikovanje slogana, ki daje oglaševanju smisel, vsebuje podobnost in ga je mogoče vezati na produkt, ki ga ponujamo. V našem primeru bo slogan: »Otrokove pravice niso kr' neki, otrokove pravice so zakon!«. Prav tako pa ne gre pozabiti na podobnost v pristopu, kjer je izražena osebnost organizacije in ne gre samo za ločevalni element, ki bi ga uporabljali v določenih vrstah kampanj. V naši kampanji bomo skušali predstaviti čim večjo odprtost ter dostopnost organizacije (Varuha človekovih pravic). Organizacija s tem tudi pokaže človeški odnos, saj se od birokratske zaplankanosti obrne k ljudem in jim ponudi pomoč (Roman, Maas , 1995 str. 96 – 99).

Strategija za oglaševalsko kampanjo je bila v celoti oblikovana na Uradu varuha človekovih pravic. Poleg strategije so bili oblikovani tudi scenariji za posamične oglase ter predloge in oblikovanje tiskanih oglasov kampanje.  Dobra kampanja se lahko rodi zgolj z dobrim poznavanjem ciljne skupine, kar pa nam omogoča poznavanje konkretnih primerov, ki jih rešujemo. Ravno tu pa je prednost institucije, ki deluje tako na ravni konkretnega kot splošnega, saj ji poznavanje konkretnih primerov omogoča boljše poznavanje ciljne skupine in s tem učinkovitejšo promocijo in izobraževanje.

LITERATURA:
1. Andreasen, A.L. ( 1995 ). Marketing social change. San Francisco: Jossey-Bass Publishers.
2. Kotler, P., Andreasen, A.R. ( 1991 ). Strategic marketing for nonprofit organizations. New Jersey: Prentice-Hall, Inc..
3. Roman, K., Maas, J. ( 1995 ). Kako oglaševati. Radovljica: Zbirka Virgo Advertising.
4. Trnavčevič, A., Zupanc-Grom, R. ( 2000 ). Marketing v izobraževanju. Ljubljana: Šola za ravnatelje.

 
Pripravila: Barbara Samaluk, Urad varuha človekovih pravic, Ljubljana, 22.11.2003

 

 


Nazaj
Pravne informacije   |   Zasebnost   |   Kontakt